miércoles, 20 de julio de 2011

Google Adwords: Estrategia de Gestión del CPC en Red de búsqueda

Como todos sabeis, en Google Adwords la gestión del CPC es una de las herramientas básicas para controlar el presupuesto de la campaña. 
Ya puedes ser buen piloto, que sin gasolina el coche no corre, por tanto, disponer de suficiente carburante, es vital para desarrollar toda la estrategia de campaña posterior.

Voy a intentar explicar una estrategia (que a nosotros nos funciona muy bien) para poder optimizar al máximo una campaña de búsqueda desde el punto de vista del CPC. Esto, nos permitirá que después podamos focalizarnos en las Conversiones, su coste, etc.
Pero para centrarnos, dejo claro que voy a hablar poco o nada de diferentes aspectos que también intervienen en la optimización del CPC de búsqueda, entre ellos:
  • Los Anuncios y sus técnicas para incrementar la relevancia con sus palabra clave asociadas. Aquí libra una batalla el nivel de calidad, pero no es el objeto de este post.
  • Landing pagesaquí también libra su batalla el nivel de calidad, e incluso se gana la guerra de la conversión, aunque no es el objeto de este post.
  • Conversiones ni rendimiento, ni costes de las mismas. Aunque no se perderán de vista, y después veremos como "explotan".
  • Google Analytics y sus datos para refinar adwords, aunque su estudio en las últimas fases de la estrategia es vital.

Al empezar una campaña....hay que adquirir buen Nivel de Calidad lo antes posible, y después...mantenerlo. Eso pasa por tener un buen CTR. 
Mirar este video para haceros una idea de como conjugan CPC, CTR, Nivel de Calidad (QS) y Posición del Anuncio.


Implementación de la estrategia:

Día 0:
  • Estudio exhaustivo del producto, usos, competencia, web, landing pages, objetivos iniciales, etc.... 
  • Lista de palabras que definen el producto/servicio, usos, etc.
  • Preparamos las landing pages para que sean relevantes, o escogemos las más relevantes. Hay varias técnicas para ello, según la naturaleza de la web.
  • Lista de palabras agrupadas con landing page especifica y/o particular. No muchas, unas 40-50 como máximo en 10-15 grupos (aunque esto dependerá del tipo de producto o servicio).
Día 1:
  • Asociar cada palabra clave con landing pages especificas, si es posible.
  • Las palabras clave se dispondrán en grupos de anuncios lo más atomizados posibles, para que la relevancia entre ellos y las palabras clave sea alta.
  • Introducimos sólo palabras clave en concordancia [exacta].
  • Activamos la gestión manual del CPC, e intentamos pujar "fuerte" para poder estar en primeras posiciones (zona izquierda encima de SEO).
Dia 10:
  • Ya deberíamos tener un CTR de 2 dígitos (>10%) si no es así, hay algo que no estamos haciendo bien. 
    • Revisar  lo hecho hasta ahora.
    • Atención a los sinónimos de nuestras palabras clave.
  • El nivel de calidad debe estar entre 7 y 10, pero aún es pronto....
  • "Abrimos" las palabras a concordancia "de frase", según :
    • Grupo de anuncios al que pertenezcan.
    • Posibles implicaciones en cuanto a concreción de significado, que podría afectar a su CTR y al general de campaña.
  • Bajamos el CPC sólo a las palabras de concordancia [exacta]:
    • Monitoreando para no perjudicar su posición.
    • Manteniendo el CTR por encima de 10%. 
  • Ya deberían haberse realizado algunas conversiones, aunque no debe preocuparnos en exceso este punto ahora.
Día 10-15 (y ya periódicamente):
  • Revisión en "Términos de búsqueda" de las palabras no válidas, es decir, que serán negativas y las incluimos. 
    • Recordar que las palabras negativas también tienen concordancia  y es básico usarla.
  • Revisión en "Términos de búsqueda" de palabras válidas, es decir, que serán [exactas] y las incluimos.
    • Pocas en frase y ninguna en amplia.
  • CTR > 15%. Si baja...
    • Hacer el proceso cada día. 
    • Comprobar y eliminar posibles sinónimos en las palabras clave.
    • Atomizar más las palabras y los grupos de anuncios. 
 Día 30 (y ya periódicamente):
  • Entran a jugar las palabras en concordancia +amplia (con el +,  nunca solas) para poder darnos términos interesantes y no descubiertos hasta el momento. 
  • Vigilad las palabras en concordancia +amplia cada dia, a lo sumo cada dos.
  • Control del nivel de calidad, todas entre 7 y 10.
    • Si alguna baja de este nivel, monitorear y tratar de mejorarla (quizás creando un nuevo grupo de anuncios para ella), si no sube en 15 dias.... sacrificarla, ya podremos volver a ponerla cuando hayamos logrado el objetivo.
  • Las conversiones deben ser ya habituales, de lo contrario, deberíamos chequear cuál es el problema en nuestras landing pages.
  • CTR  siempre > 10% - 15%
Durante los siguientes 3 - 4 meses
Seguimos en este bucle que hace que el CPC vaya fluctuando dado que las palabras en concordancia [exacta] "tirarán" hacia abajo del CPC,  y las palabras en"frase" y +amplia, "tirarán" de él hacia arriba. No obstante, si se hace bien, y el Nivel de calidad se mantiene alto, la tendencia general del CPC es a la baja.
  • El CTR debe mantenerse entre el 15% y el 20% (o más).
  • Las conversiones ya deben ser comunes y periódicas.
  • Paramos las palabras en concordancia +amplia con Nivel calidad por debajo de 7/10.
  • Notaremos que el porcentaje de impresiones perdidas:
    • Por presupuesto, es "alto", quizás > 60%. no debe preocuparnos, por ahora.
    • Por ranking, es "bajo", alrededor de 5% - 8%.  Si es así, no hay problema, si es mayor, se está escapando CTR (Nivel de calidad) en algunas palabras. Arreglarlo.

Pasados los 5 meses:
Una vez tengamos la campaña "atada en corto", insisto "atada muy en corto":
  • Con CTRs mensuales de 15% a 20% (o más), 
  • Niveles de calidad 10/10, 9/10, 8/10 y 7/10(de estos muy pocos).... 
  • Conversiones periódicas y habituales. 
  • Y ya no aparezcan sorpresas en los "Terminos de búsqueda".
Es el momento : PASAMOS A GESTION DE CPC AUTOMÁTICA.

Si se ha hecho bien,  el resultado es ... francamente   IMPRESIONANTE.

Evolución CPC - CLICS

Evolución CPC / Posición Media


Evolución CPC/ CTR

Evolución CPC / Conversiones

Estas gráficas son ejemplos de una campaña "pequeña" con un presupuesto mensual de 360€, es decir, 12€ diarios.
No es condición imprescindible tener un alto presupuesto para aplicar esta estrategia. pero en campañas con presupuestos altos, al aplicar esta estrategia "el salto" es proporcionalmente "increíble" a su presupuesto.

RESULTADOS
  • Bajadas de CPC > 85%, con movimientos de CPCs que van (según campañas) desde
    • 0,55 a 0,07€
    • 1,8€ a 0,13€
    • 2,5€ a 0,19€
  • CPCs de 0,02 céntimos en términos generales, no marcas, ni dominios, sino términos generales.
  • Posición media bajando sólo unas décimas. Si es motivo de preocupación, lo dirá el % de conversiones.
  • Incremento de clics (buenos) en un 700% - 800%.
  • Las conversiones se multiplican por 5-6 o más !!!!! 
  • El porcentaje de impresiones perdidas baja a menos del 5%. Aunque esto también dependerá de otros factores.
  • El único punto "negativo" (que puede afectar al futuro de la estrategia) es que el CTR baja de más de un 20% a un +-11%.
    • Podeis pensar que "sigue siendo estratosférico", pues... mantenerlo arriba es lo más importante. 
    • Y debe cuidarse, "limpiando" continuamente la campaña, con diferentes estrategias para incrementar el CTR, no ya por CPC, sino por relevancia de palabra:
      • Trabajar o quitar palabras con niveles de calidad bajos.
      • Trabajar o quitar palabras con CTRs bajos (<11%).
      • Versiones de Anuncios con mayor relevancia.
      • Atomizar más los grupos de anuncios y palabras.
      • Customizar mejor las landing pages.


REFLEXIONES FINALES

Llegados a este punto, y solucionados los problemas de CPC ("gasolina" para la campaña), la mejora del ROI y un buen coste por Conversión debe ser el nuevo objetivo de campaña.
Hay que tener claro que tener un buen CTR sólo es el camino, no el objetivo.

En este post hemos obviado algunos puntos que no hemos considerado cruciales, aunque  requieren su estudio. Pero las líneas básicas aplicables a cualquier campaña están ahí para obtener resultados parecidos.

Hemos desarrollado e implantado esta estrategia en muchas campañas Adwords y TODAS funcionan igual de bien. El comportamiento es siempre el mismo.

Espero que este post os pueda ayudar en el desarrollo de vuestras campañas en Google Adwords.
¿Es la única manera de optimizar el CPC de una campaña de búsqueda?
¿Que estrategias utilizáis vosotros para ello?

5 comentarios:

Sergio dijo...

vaya, qué artículos tan interesantes hay en este blog

yo he entrado a trabajar hace 2 meses a una PYME consolidada, con 2000 visitas al día y con un gasto diario de 100€/d

mi trabajo está consistiendo en organizar el caos en la cuenta de Adwords y estoy empezando por cpc automático, que es lo que venía usando la empresa principalmente

sería una decisión correcta en este caso? me refiero a empezar en automático, ver dónde somos fuertes, y pasar a manual

Un saludo

WebManagerService dijo...

Hola Sergio,
Habria que saber las conversiones que ya esta teniendo esa campaña ya funcionando, quizás sea "rentable".
SI ES ASI, habria que ir otro camino, que seria el del CPA.
SI NO ES ASI:
Antes deberias "limpiar" y ordenar al máximo esa campaña.
Muchas negativas, grupos de anuncios, diversas concordancias, etc..
Una vez tengas eso, si el CTR no es de dos digitos (o muy cercano), lo que aconsejaria es que pases a manual y sigas lo comentado en el artículo.

Saludos !!

Unknown dijo...

Hola estaba buscando consejos de este estilo, y he leído tu post y me ha venido genial. Pero para promociones cortas , es decir de temporada o estacionales, no es posible trabajar con concordancia exactas ya que no se conocen términos que pueden convertir. Sería al revés, es decir activar el CPC automático y aumentar la calidad? Lo malo que seguramente el CTR será muy bajo, pero si cruzamos palabras negativas y amplia modificadas en los grupos de anuncios se estará trabajando como frase y exacta...no? Un saludo

DaniJurado dijo...

Impresionante Maestro.

Saludos desde Sevilla.

catikeme dijo...

que pueden convertir. Sería al revés, es decir activar el CPC automático y aumentar la calidad? Lo malo que seguramente el CTR será muy bajo, pero si cruzamos palabras negativas y amp vikingpressagency.com/los-10-mandamientos-del-marketing-para-emprendedores/

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